บทสรุปผู้บริหาร

เศรษฐศาสตร์หน่วยวัดความสามารถในการทำกำไรที่แท้จริงของ บริษัท

• เศรษฐศาสตร์หน่วยเป็นการวัดความสามารถในการทำกำไรจากการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการหนึ่งหน่วยของคุณ
• วิธีที่สามารถคำนวณได้จะแตกต่างกันไปตามวิธีที่หนึ่งกำหนดหน่วย แต่ถ้าหน่วยหนึ่งถูกกำหนดให้เป็นการขายเดียวเมตริกที่เกี่ยวข้องโดยทั่วไปคือ ส่วนต่างเงินสมทบ ในขณะที่หากหน่วยถือเป็นลูกค้าเมตริกที่เกี่ยวข้องมากที่สุดจะเป็น มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (CLV) และความสัมพันธ์กับ ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC).
• ความแตกต่างที่สำคัญจากมาตรการอื่น ๆ ในการทำกำไรแบบดั้งเดิมคือเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยพิจารณาเฉพาะต้นทุนผันแปรและไม่สนใจต้นทุนคงที่
• ในการทำเช่นนั้นเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยสามารถช่วยกำหนดระดับผลผลิตที่ธุรกิจต้องดำเนินการเพื่อให้ครอบคลุมต้นทุนคงที่ ดังนั้นเศรษฐศาสตร์หน่วยจึงเป็นส่วนพื้นฐานของการวิเคราะห์จุดคุ้มทุน

การรวมต้นทุนผันแปรทั้งหมดเป็นกุญแจสำคัญในการวิเคราะห์ที่ถูกต้อง

• ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยคือการละเว้นต้นทุนกึ่งผันแปรจากการคำนวณ
• ต้นทุนผันแปรคือต้นทุนที่เชื่อมโยงโดยตรงกับการขายดังนั้นจึงแปรผันตามผลผลิต
• ในขณะที่ต้นทุนผันแปรบางอย่างเห็นได้ชัดว่าเป็นเช่นนั้น (เช่น COGS ค่าขนส่งและค่าบรรจุภัณฑ์สำหรับ บริษัท อีคอมเมิร์ซต้นทุนการขายสำหรับองค์กรเริ่มต้น / B2B) แต่หลาย ๆ อย่างก็ไม่ชัดเจนเท่าที่ควรและมักจะถูกเก็บถาวรเป็นต้นทุนคงที่ผิดพลาด
• ตัวอย่างของต้นทุนกึ่งผันแปรเช่นตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าต้นทุนผลตอบแทนต้นทุนเทคโนโลยีเป็นต้น
• หากมีข้อสงสัยผู้ก่อตั้งควรทำผิดโดยระมัดระวังและรวมค่าใช้จ่ายให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในการวิเคราะห์เศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยเพื่อหลีกเลี่ยงความไม่พึงประสงค์ในการเผาผลาญเงินสด

ตัวเลขที่แน่นอนมีความสำคัญ

• ข้อผิดพลาดทั่วไปอีกประการหนึ่งคือการมุ่งเน้นไปที่อัตรากำไรจากการทำกำไรและอัตราส่วน CLV / CAC โดยไม่จำว่าตัวเลขสัมบูรณ์ที่อยู่ภายใต้การคำนวณเหล่านี้ยังคงมีความสำคัญ
• ขนาดตั๋วที่สูงขึ้นและผลกำไรแน่นอนที่สูงขึ้นจะช่วยให้ บริษัท ต่างๆเติบโตได้ง่ายขึ้นในฐานต้นทุนคงที่ซึ่งมักจะใกล้เคียงกันโดยไม่คำนึงถึงขนาดตั๋วที่เกี่ยวข้อง
• นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากในความเป็นจริงไม่มีสิ่งที่เรียกว่าต้นทุนคงที่ ต้นทุนคงที่ทั้งหมดแตกต่างกันไปตามผลผลิตในระดับหนึ่งซึ่งหมายความว่าผลกำไรสัมบูรณ์ที่น้อยมากทำให้ยากต่อการติดตามต้นทุนคงที่เมื่อผลผลิตเติบโตขึ้น

การปรับขนาดธุรกิจที่ไม่ทำกำไรไม่สมเหตุสมผล

• ด้วยสภาพตลาดที่เป็นฟองจำนวนผู้ก่อตั้งที่ขว้างธุรกิจที่ไม่ได้ประโยชน์จากต้นทุนผันแปรได้เพิ่มขึ้นอย่างมาก
• การธนาคารเกี่ยวกับการปรับปรุงเศรษฐกิจหน่วยหนึ่งด้วยขนาดเป็นกลยุทธ์ที่มีความเสี่ยง ราคามีความเหนียวแน่นลูกค้ามีความภักดีน้อยกว่าที่เราคาดหวังและการหาเหตุผลเข้าข้างตนเองด้านต้นทุนจะกลายเป็นเรื่องยากเมื่อกระบวนการของ บริษัท และทีมได้รับการดำเนินการในช่วงเวลาหนึ่ง
• จุดรวมของการวิเคราะห์เศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยคือการแสดงความสามารถในการทำกำไรบนพื้นฐานต้นทุนผันแปรเพื่อให้สามารถมองเห็นเส้นทางสู่การทำกำไรที่น่าเชื่อถือ เป็นเรื่องดีที่ผู้เริ่มต้นจะเสียเงินในตอนแรก แต่จำเป็นต้องมีขอบเขตในการเติบโตเป็นฐานต้นทุนคงที่ของ บริษัท หาก บริษัท เสียเงินก่อนค่าใช้จ่ายคงที่ขอบเขตในการดำเนินการนั้นจะ จำกัด มากขึ้น (ถ้าไม่เป็นไปไม่ได้)

ศึกษาเศรษฐศาสตร์หน่วยของคุณเพื่อเพิ่มโอกาสแห่งความสำเร็จของคุณ

• จ้าง an CFO ระหว่างกาล เพื่อช่วยประเมินโอกาสในการทำกำไรที่แท้จริงของธุรกิจของคุณและที่สำคัญกว่านั้นคือคุณจะเพิ่มโอกาสในการคุ้มทุนได้อย่างไร นักลงทุนที่ดีที่สุดจะมองหาการวิเคราะห์ประเภทนี้ทำให้โอกาสในการระดมทุนมีมากขึ้น

ในปี 2010 กองทุนร่วมลงทุน 20 กองทุนได้ลงทุนในช่วงตั้งไข่ พื้นที่ตามความต้องการ . ในช่วงห้าปีต่อมาตัวเลขดังกล่าวเพิ่มขึ้นเป็นมากกว่า 200 รายโดยมีธุรกิจ“ Uber-for-X” เติบโตขึ้นในเกือบทุกแนวตั้งเท่าที่จะเป็นไปได้ แนวดิ่งที่โดดเด่นที่สุดอย่างหนึ่งในพื้นที่ตามความต้องการคือ จัดส่งอาหาร . บาง บริษัท (DoorDash, Postmates, Caviar) ส่งอาหารจากร้านอาหารที่ไม่มีบริการจัดส่งของตนเอง บางคน (Spoonrocket, Sprig) ทำอาหารเอง คนอื่น ๆ (Munchery, Blue Apron) จัดส่งชุดอาหารที่พร้อมอุ่นหรือต้องปรุงโดยลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตามแนวคิดก็ง่าย: อนุญาตให้ลูกค้าสั่งอาหารผ่านแอพส่งอาหาร (ค่อนข้างเร็ว) นั่งเอนหลังและดูขนาดธุรกิจ

แต่มักจะเป็นเช่นนั้นการโฆษณาเกินจริงและในไม่ช้า บริษัท สตาร์ทอัพที่ได้รับการสนับสนุนจำนวนมากก็เริ่มปิดตัวลง นิวยอร์กไทม์ส ประกาศ “ จุดจบของความฝันตามความต้องการ” ในขณะที่ Pandodaily พงศาวดาร “ อาหาร - pocalypse” ที่กำลังจะมาถึง ในบทความเดือนพฤษภาคม 2017 Quartz เหน็บ “ เป็นเวลาหลายปีแล้วที่เราอยู่ในยุคทองของอาหารที่ได้รับการอุดหนุนจาก VC เมื่อสตาร์ทอัพเข้ามาในพื้นที่ส่งอาหารพวกเขาก็อาบน้ำให้กับลูกค้าด้วยคูปองและข้อเสนอส่งเสริมการขายที่เกิดขึ้นได้จากการจัดหาเงินทุนของนักลงทุนอย่างใจกว้าง… [แต่] ดูเหมือนว่าในท้ายที่สุดแล้วผู้คนก็ไม่ค่อยตื่นเต้นกับความเร็วความสะดวกและอินเทอร์เฟซที่ลื่นไหล…กว่าที่เป็นอยู่ เกี่ยวกับการจัดส่งอาหารในราคาที่ต่ำอย่างไร้เหตุผล ในแง่นั้นในช่วงสามปีที่ผ่านมามีนวัตกรรมน้อยกว่าการถ่ายโอนความมั่งคั่งขนาดใหญ่จาก VC และ บริษัท ที่เพิ่งเริ่มต้นที่พวกเขาให้ทุนแก่ผู้บริโภคที่โชคดีที่ได้รับประทานอาหารกลางวันฟรีตลอดเส้นทาง”

เกิดอะไรขึ้น? โดยปกติแล้วสาเหตุที่สตาร์ทอัพปิดตัวลงมีมากมายและแตกต่างกันไป แต่ในกรณีนี้ดูเหมือนจะค่อนข้างชัดเจนว่ามีเหตุผลหนึ่งที่โดดเด่นเหนือพวกเขาทั้งหมด: เศรษฐศาสตร์หน่วยที่ไม่ดี . การเริ่มต้นจัดส่งอาหารตามความต้องการนั้นไม่สามารถทำกำไรได้และไม่สามารถทำให้รูปแบบธุรกิจของพวกเขาทำงานได้แม้ในระดับ

ในยุคที่ความสามารถในการทำกำไรแทบจะเป็นคำที่สกปรกในหมู่ผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพชะตากรรมของตลาดการจัดส่งอาหารควรเป็นเครื่องเตือนใจที่มีประโยชน์ว่าอัตรากำไรแม้ในซิลิคอนวัลเลย์ยังคงมีความสำคัญ Bill Gurley นักลงทุนร่วมทุนในตำนาน พูดอย่างนั้นเอง ในการสัมภาษณ์ที่เป็นลางไม่ดีในปี 2015:“ สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นในซิลิคอนวัลเลย์ - และสิ่งนี้มีวัฏจักรสูงยิ่งเราเข้าสู่พื้นที่ [การประเมินมูลค่าสูงสุด] มากเท่าไหร่เราก็ยิ่งมองโลกในแง่ดีมากขึ้นเกี่ยวกับโมเดลธุรกิจที่มีอัตรากำไรต่ำ ”

แต่การลงทุนในและการขยายธุรกิจที่ไม่ทำกำไรนั้นไม่สมเหตุสมผล หากธุรกิจสูญเสียเงินจากการขายทุกครั้งการเติบโตของธุรกิจนั้นจะเพิ่มจำนวนเงินที่เสียไปเท่านั้น และถึงกระนั้นฉันก็ประหลาดใจอย่างต่อเนื่องกับจำนวนผู้ก่อตั้งที่ล้มเหลวในการทำให้สิ่งนี้เป็นภายใน หลังจากก่อตั้งและขาย บริษัท อีคอมเมิร์ซจากนั้นก็ย้ายไปที่ด้านการลงทุนฉันเห็นครั้งแล้วครั้งเล่าว่าผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพยอมรับความคิด“ ปรับขนาดก่อนสร้างผลกำไรในภายหลัง” โดยไม่คิดว่าธุรกิจของพวกเขาจะทำได้จริงหรือไม่ เคยทำกำไร

ประเด็นของบทความนี้คือการเรียกร้องความสนใจกลับมาที่สิ่งนี้และโดยเฉพาะอย่างยิ่งวิธีที่มีประโยชน์ที่สุดวิธีหนึ่งที่ผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพสามารถคิดถึงความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจนั่นคือเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วย ด้วยการดำเนินการผ่านปัญหาที่ใหญ่ที่สุดที่ฉันพบฉันหวังว่าจะให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ไม่เพียง แต่เพื่อให้ผู้ก่อตั้งสามารถปรับปรุงโอกาสในการระดมทุน แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือเพื่อให้พวกเขาสามารถตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดว่าพวกเขาควรจะลงทุนเป็นปีหรือไม่ ชีวิตของพวกเขาต้องเสียค่าใช้จ่ายส่วนตัวและการเงินไปสู่ธุรกิจที่ไม่อาจทำเงินได้เลย

เศรษฐศาสตร์ประจำหน่วยคืออะไรและเหตุใดจึงสำคัญ

พูดง่ายๆก็คือเศรษฐศาสตร์หน่วยคือการวัดความสามารถในการทำกำไรจากการขาย / ผลิต / เสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณหนึ่งหน่วย หากคุณเป็น บริษัท วิดเจ็ตที่ขายวิดเจ็ตเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยจะเป็นความสัมพันธ์ระหว่างรายได้ที่คุณได้รับจากการขายวิดเจ็ตกับต้นทุนทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการขายวิดเจ็ตนั้น สำหรับ บริษัท ที่ให้บริการเช่น Uber เศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยจะเป็นความสัมพันธ์ระหว่างรายได้จากการให้บริการ (เช่นการนั่งแท็กซี่หนึ่งครั้ง) กับต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการเสนอและการให้บริการลูกค้า

ในระดับสูงประเด็นของเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยคือการ ทำความเข้าใจว่าธุรกิจทำกำไรได้เท่าใดก่อนต้นทุนคงที่ เพื่อที่เราจะได้ประมาณว่าธุรกิจต้องขายเท่าไหร่เพื่อให้ครอบคลุมต้นทุนคงที่ เศรษฐศาสตร์หน่วยจึงเป็นส่วนพื้นฐานของ การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน .

สำหรับสตาร์ทอัพที่ยังอยู่ในโหมดการเติบโตการวิเคราะห์ประเภทนี้มีความสำคัญ เป็นแผนภูมิเส้นทางที่ บริษัท สามารถปฏิบัติตามเพื่อที่จะเลิกใช้วิธีการระดมทุนจากภายนอก รูปที่ 2 ด้านล่างแสดงภาพนี้ เมื่อปริมาณเพิ่มขึ้นผลกำไรก่อนต้นทุนคงที่ (ชื่อ 'การมีส่วนร่วม' ในแผนภูมิ) จะขึ้นและไปทางขวาในที่สุดก็จะข้ามเส้นทางด้วยเส้นต้นทุนคงที่ จุดที่พวกเขาข้ามคือจุดคุ้มทุน

หากมองลึกลงไปมีสองวิธีที่หนึ่งสามารถเข้าใกล้การคำนวณเศรษฐศาสตร์หน่วยและปัจจัยที่ทำให้เกิดความแตกต่างที่สำคัญคือวิธีที่หนึ่งกำหนดหน่วย หากต้องกำหนดหน่วยเป็นสินค้าหนึ่งรายการเศรษฐศาสตร์ของหน่วยจะกลายเป็นการคำนวณสิ่งที่เรียกกันโดยทั่วไปว่า ส่วนต่างเงินสมทบ . ส่วนต่างเงินสมทบคือการวัดจำนวนรายได้จากการขายหนึ่งครั้งซึ่งเมื่อตัดต้นทุนผันแปรทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการขายนั้นออกไปแล้วจะก่อให้เกิดการจ่ายต้นทุนคงที่

กำไรส่วนเพิ่ม = ราคาต่อหน่วย - ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย

หากแทนที่จะกำหนดหน่วยหนึ่งเป็นลูกค้าหนึ่งรายเมตริกที่คำนวณโดยทั่วไปจะเป็น มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (CLV) และความสัมพันธ์กับ ต้นทุนการหาลูกค้า (CAC) . โดยพื้นฐานแล้วสิ่งเหล่านี้เหมือนกับส่วนต่างกำไรที่แสดงถึงความสามารถในการทำกำไรของลูกค้ารายหนึ่งเทียบกับต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าดังกล่าว แต่ความแตกต่างที่สำคัญคือไม่ได้รับการแก้ไขในเวลา แต่ CLV จะวัดผลกำไรทั้งหมดที่ลูกค้าสร้างขึ้นตลอดช่วงอายุของความสัมพันธ์ของลูกค้ากับ บริษัท เหตุผลนี้สำคัญคือโดยปกติแล้วสตาร์ทอัพต้องลงทุนเพื่อหาลูกค้าซึ่งมักจะขาดทุนจากการขายครั้งแรก แต่ถ้าลูกค้าทำธุรกรรมหลายรายการกับ บริษัท ทันเวลา บริษัท จะสามารถชดใช้ได้และหวังว่าจะได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนครั้งแรกอย่างมาก

คำอธิบายโดยละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์ของหน่วยและวิธีการคำนวณอยู่นอกเหนือขอบเขตของบทความนี้ แต่สำหรับผู้ที่ยังใหม่กับเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยและวิธีการคำนวณนี่คือโพสต์แนะนำที่ดีเกี่ยวกับ ส่วนต่างเงินสมทบ และนี่คือสองรายการ CLV และ CAC . กลุ่มหลังนี้ให้ความสำคัญกับอีคอมเมิร์ซมากขึ้น แต่หลักการทั่วไปมีไว้สำหรับธุรกิจใด ๆ และไม่ว่าในกรณีใดเว็บก็เต็มไปด้วยบทช่วยสอนเกี่ยวกับวิธีคำนวณเมตริกเหล่านี้ สำหรับผู้ที่ต้องการเรียนรู้เกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์หน่วยจริงๆฉันขอแนะนำให้อ่าน ปีเตอร์เฟดเดอร์ งานของฉันถือว่าเป็นกูรูในเรื่องนี้อย่างกว้างขวาง (และบังเอิญเป็นศาสตราจารย์โรงเรียนธุรกิจเก่าของฉัน)

ผู้ก่อตั้งข้อผิดพลาดทั่วไปทำด้วยเศรษฐศาสตร์หน่วย

เพื่อความเป็นธรรมผู้ก่อตั้งส่วนใหญ่มีความเข้าใจพื้นฐานเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์หน่วยและมักจะรวมสิ่งนี้ไว้เป็นส่วนหนึ่งของการสนทนากับนักลงทุน ในความเป็นจริงสตาร์ทอัพจำนวนมากมุ่งเน้นไปที่การนำเสนอคุณค่าทั้งหมดของพวกเขาเกี่ยวกับการปรับปรุงในเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยในแนวดิ่งของพวกเขาตัวอย่างทั่วไปเช่นการเริ่มต้นโดยตรงสู่ผู้บริโภคที่เรา เพิ่งครอบคลุม ในบทความที่น่าสนใจเกี่ยวกับอุตสาหกรรมที่นอน

แต่สิ่งที่มักทำให้ฉันประหลาดใจคือระดับความฉาบฉวยที่ผู้ก่อตั้งในหลาย ๆ กรณีเข้าใกล้เรื่องนี้ พวกเขาทำการวิเคราะห์เพราะพวกเขา ต้อง แต่อย่าสรุปว่าเศรษฐศาสตร์ของหน่วยมีเป้าหมายเพื่อประเมินอะไรและเหตุใดจึงมีความสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งฉันพบข้อผิดพลาดทั่วไปสามชุดที่ผู้ก่อตั้งทำและฉันเลือกที่จะกล่าวถึงสิ่งเหล่านี้โดยละเอียดในบทความนี้ (n.b. มีนักลงทุนจำนวนมากที่ไม่เข้าใจหลักการเหล่านี้ด้วย)

การทำความเข้าใจว่าค่าใช้จ่ายใดคงที่อย่างแท้จริงเทียบกับตัวแปร

ถึงตอนนี้ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่ผู้คนทำเมื่อทำการวิเคราะห์หน่วยเศรษฐศาสตร์เกี่ยวข้องกับด้านต้นทุนของสมการ ดังที่เราได้เห็นข้างต้นไม่ว่าคุณจะคำนวณกำไรจากการมีส่วนร่วมของคุณเพียงอย่างเดียวหรือว่าคุณกำลังทำการวิเคราะห์ CLV / CAC ที่อิงตาม ROI มากขึ้นส่วนสำคัญของสมการคือค่าใช้จ่ายที่คุณเลือกเพื่อลดจากรายได้ของคุณ โดยหลักการแล้วกฎนั้นง่าย: เศรษฐศาสตร์หน่วยจะพิจารณาเฉพาะต้นทุนผันแปรไม่ใช่ต้นทุนคงที่ แต่ในทางปฏิบัติความแตกต่างระหว่างต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปรมักไม่ตรงไปตรงมา

คำจำกัดความตามตำราของต้นทุนผันแปรคือต้นทุนผันแปรคือต้นทุนที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการขาย ตัวแปร ค่าใช้จ่ายดังนั้น แตกต่างกันไป ตามปริมาณของเอาต์พุต ตัวอย่างทั่วไปของต้นทุนผันแปรคือ ต้นทุนขาย (COGS) เช่นค่าขนส่งและค่าบรรจุภัณฑ์สำหรับการเริ่มต้นอีคอมเมิร์ซหรือต้นทุนการขายสำหรับการเริ่มต้นธุรกิจ / B2B

แต่ในขณะที่ค่าใช้จ่ายบางอย่างมีความผันแปรอย่างเห็นได้ชัด แต่ค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ยังไม่ชัดเจนเท่าที่ควร ค่าใช้จ่ายในการให้บริการลูกค้าเป็นเรื่องปกติของความสับสน สำหรับการเริ่มต้นธุรกิจจำนวนมากความสามารถของลูกค้าในการพูดคุยกับตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญดังนั้นจึงกลายเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการขาย ในสถานการณ์เช่นนี้การบริการลูกค้าควรถือเป็นต้นทุนผันแปรโดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากขนาดของทีมบริการลูกค้าจะขยายตัวตามธรรมชาติเมื่อปริมาณการขายขยายตัว การเติบโตของการบริการลูกค้าอาจไม่ใช่ 1: 1 แต่ความสัมพันธ์อยู่ที่นั่นทำให้นี่เป็นต้นทุนผันแปรที่ต้องนำมาคำนวณในการวิเคราะห์เศรษฐศาสตร์ต่อหน่วย

มีค่าใช้จ่าย“ กึ่งตัวแปร” อื่น ๆ อีกมากมายที่มักจะถูกเก็บถาวรโดยไม่ถูกต้องว่าคงที่ ตัวอย่างเช่นสำหรับ บริษัท อีคอมเมิร์ซต้นทุนผลตอบแทนเป็นตัวอย่างที่ดี เนื่องจาก บริษัท อีคอมเมิร์ซหลายแห่งเสนอผลตอบแทนฟรีและเนื่องจากทั้งหมดจะมีผลตอบแทนระดับหนึ่งต่อจำนวนการขาย X ดังนั้นสิ่งนี้จึงกลายเป็นต้นทุนผันแปรที่ต้องรวมอีกครั้ง ต้นทุนเทคโนโลยีเป็นอีกตัวอย่างหนึ่ง ต้นทุนเทคโนโลยีมีหลายประเภท (เช่นต้นทุนเซิร์ฟเวอร์ต้นทุนซอฟต์แวร์) ที่แตกต่างกันไปตามยอดขายและผลผลิตที่เพิ่มขึ้น

การพิจารณาอย่างละเอียดเกี่ยวกับการรวมต้นทุนผันแปรทั้งหมดในการวิเคราะห์เศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยมีความสำคัญเนื่องจากสามารถสร้างไฟล์ มาก ความแตกต่างของวัสดุกับสถานการณ์จุดคุ้มทุน ลองดูตัวอย่างเพื่อแสดงประเด็น Sofas.com เป็น บริษัท สมมติที่ขายโซฟาออนไลน์ การคำนวณส่วนต่างเงินสมทบแสดงอยู่ในตารางด้านล่าง จะเห็นได้ว่า sofas.com มีธุรกิจที่ค่อนข้างตรงไปตรงมา สำหรับโซฟาแต่ละตัวที่ขาย บริษัท ต้องเสียค่าใช้จ่ายผันแปรมาตรฐานสี่แบบ ได้แก่ COGS ค่าขนส่งและค่าบรรจุภัณฑ์และค่าใช้จ่ายในการดำเนินการชำระเงินของผู้ให้บริการชำระเงินที่ใช้ (เช่น Stripe หรือ PayPal) ด้วยต้นทุนผันแปรเหล่านี้ sofas.com ดูเหมือนว่าจะมีส่วนแบ่งที่ดีมากถึง 38% สมมติว่าต้นทุนคงที่ 50,000 ดอลลาร์ต่อปีและวิถีการเติบโตเชิงเส้นพวกเขาจะคุ้มทุนในปีที่ 2 ไม่เลว

แต่ถ้าตอนนี้เรารวมต้นทุนผันแปรอื่น ๆ เช่นการบริการลูกค้าผลตอบแทนและต้นทุนเซิร์ฟเวอร์ภาพจะเปลี่ยนไปอย่างมาก จุดคุ้มทุนของ บริษัท จะย้ายออกไปภายในสองปี!

ข้อเสนอแนะของฉันสำหรับผู้ก่อตั้งเมื่อมีข้อสงสัยคือการทำผิดโดยระมัดระวัง รวมต้นทุนให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ในเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยของคุณ ด้วยวิธีนี้คุณจะได้รับ แต่ความประหลาดใจในเชิงบวกมากกว่าในทางกลับกัน นอกจากนี้ยังบังคับให้คุณใส่ใจกับค่าใช้จ่ายที่คุณไม่เคยคิดมาก่อนเนื่องจากในช่วงสองถึงสามปีแรกคุณจะใช้เวลาเพียงเล็กน้อยในการคิดถึงต้นทุนคงที่ หากคุณคิดผิดเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายบางอย่างที่คงที่คุณจะพบว่าตัวเองกำลังดิ้นรนเพื่อทำความเข้าใจว่าทำไมคุณถึงมีเงินเหลือน้อยจึงไม่ได้ดูเหมือนว่าแผนธุรกิจของคุณกำลังคาดการณ์ไว้ (เชื่อฉันฉันพูดจากประสบการณ์) .

ตัวเลขที่แน่นอนมีความสำคัญ

ผู้ก่อตั้งข้อผิดพลาดทั่วไปอีกประการหนึ่งในการวิเคราะห์เศรษฐศาสตร์หน่วยของพวกเขาคือลืมไปว่าตัวเลขที่แน่นอนมีความสำคัญ อาจเป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะมุ่งเน้นเฉพาะที่ส่วนต่างเงินสมทบเช่น เปอร์เซ็นต์ หรือบน CLV ถึง CAC อัตราส่วน . แต่ประเด็นก็คือจำนวนสัมบูรณ์ที่ใหญ่กว่ามักจะเป็นประโยชน์มาก! ส่วนแบ่งจำนวนมากของจำนวนน้อยอาจลงเอยด้วยการน้อยกว่าส่วนแบ่งจำนวนเล็กน้อยของจำนวนมากและมีความสำคัญเมื่อต้นทุนคงที่ที่เกี่ยวข้องนั้นเหมือนกันในสถานการณ์ใดสถานการณ์หนึ่ง

ลองใช้ sofas.com เป็นตัวอย่างเพื่ออธิบายประเด็นต่อไป ลองนึกภาพว่า sofas.com เพิ่งเริ่มต้นและได้ตัดสินใจที่จะขายโซฟาเพียงประเภทเดียวเพื่อเริ่มต้น ตัวเลือกแรกคือโซฟาขนาดกะทัดรัดที่ทำจากผ้าราคาถูกกว่าซึ่งขายปลีกอยู่ที่ 500 เหรียญ ผู้บริหารเชื่อว่าสิ่งนี้จะค้าปลีกได้ดีกับมืออาชีพที่อายุน้อยกว่าที่เพิ่งย้ายเข้ามาในอพาร์ตเมนต์แห่งแรก อีกทางเลือกหนึ่งคือการขายโซฟารูปตัว L ขนาดใหญ่กว่าที่ทำจากผ้าระดับพรีเมี่ยมซึ่งขายปลีกในราคา 900 เหรียญสหรัฐ แต่จะดึงดูดลูกค้ากลุ่มเล็ก ๆ ที่ร่ำรวยกว่าเท่านั้น โซฟาขนาดกะทัดรัดมีอัตรากำไรขั้นต้น 55% เนื่องจากซัพพลายเออร์ตั้งอยู่ในต่างประเทศในขณะที่โซฟาขนาดใหญ่มีอัตรากำไรต่ำกว่ามากถึง 40% เนื่องจากซัพพลายเออร์อยู่ในพื้นที่และส่วนใหญ่ทำงานด้วยมือ เมื่อพิจารณาถึงระยะขอบที่ใหญ่ขึ้นและตลาดที่อยู่ได้ที่ใหญ่ขึ้น sofas.com อาจถูกล่อลวงให้เลือกโซฟาขนาดกะทัดรัดเพื่อเริ่มต้น แต่สิ่งที่พวกเขาลืมไปก็คือฐานต้นทุนคงที่ของพวกเขาจะเหมือนกันทุกประการในทั้งสองสถานการณ์นั่นคือพวกเขาจะต้องมีสำนักงานขนาดเท่ากันและมีทีมขนาดเท่ากัน แม้จะมีจำนวนคำสั่งซื้อเริ่มต้นที่มากขึ้นและการเติบโตที่สูงขึ้นสำหรับโซฟาขนาดกะทัดรัดที่มีขนาดเล็ก แต่ sofas.com ก็อาจจะดีกว่าหากขายโซฟาขนาดใหญ่และราคาแพงกว่า

ประเด็นที่ครอบคลุมเกี่ยวกับจำนวนสัมบูรณ์เป็นเรื่องสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งเพราะในความเป็นจริง ไม่มีสิ่งที่เรียกว่าต้นทุนคงที่ . ในระยะยาวต้นทุนทั้งหมดมีความผันแปร พวกเขาแตกต่างกันในอัตราที่แตกต่างกันและตารางเวลาที่แตกต่างกัน พิจารณาต้นทุนของสำนักงานซึ่งเป็นต้นทุนคงที่ที่อ้างถึงบ่อยที่สุด: ในขณะที่สำนักงานอาจใช้เวลาหลายปีในขณะที่ธุรกิจเติบโตขึ้นในบางจุดก็จำเป็นต้องขยายไปยังสำนักงานขนาดใหญ่ สิ่งเดียวกันกับค่าใช้จ่ายคงที่ที่คาดคะเนเช่นขนาดของทีมเทคโนโลยีของคุณ เพียงเปรียบเทียบขนาดของทีมเทคโนโลยีที่ บริษัท เทคโนโลยีขนาดใหญ่ที่ได้รับทุนจาก Series C เทียบกับ Series A ขนาดเล็กที่ได้รับทุน ฉันรับประกันคุณว่า บริษัท ที่ได้รับทุน Series C จะมีทีมเทคโนโลยีที่ใหญ่กว่ามาก

ดังนั้นหากต้นทุนคงที่ไม่คงที่จริง ๆ การขายผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีขนาดตั๋วใหญ่และดังนั้นตัวเลขผลกำไรสัมบูรณ์ที่มากขึ้นจะช่วยเพิ่มเบาะรองนั่งเพื่อรองรับฐานต้นทุนคงที่ทำให้สัญญาในการทำกำไรนั้นจับต้องได้มากขึ้น

การเผาผลาญเงินสดทั้งหมดไม่ได้สร้างขึ้นอย่างเท่าเทียมกัน

ประเด็นใหญ่ประการที่สามที่ฉันเห็นว่าเกี่ยวข้องกับเศรษฐศาสตร์หน่วยเป็นเรื่องพื้นฐานมากกว่าและเกี่ยวข้องกับความเข้าใจผิดเกี่ยวกับหลักการที่อยู่เบื้องหลังการเผาผลาญเงินสดในธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นและการเติบโต ย้อนกลับไปทำไมถึงยอมเผาเงินสด? เหตุใด VC จึงให้เงินสนับสนุนธุรกิจที่ไม่ทำกำไร เหตุใดผู้ก่อตั้งจึงยอมทุ่มเวลาและพลังงานให้กับธุรกิจที่ไม่ทำเงิน

มีเหตุผลสองประการที่ทั้งสองฝ่าย (ผู้บริหารนักลงทุน) ควรสนับสนุนธุรกิจที่ไม่ทำกำไร

ยกระดับ: สถานการณ์แรกที่ยอมรับได้คือเมื่อมีการลงทุนในสินทรัพย์ถาวร (เช่นเครื่องจักรราคาแพงหรือเงินเดือนของทีมงานที่มีราคาแพง) ซึ่งทำให้ธุรกิจไม่ได้รับผลกำไรในระดับผลผลิตปัจจุบัน แต่ทำให้ธุรกิจเติบโตได้มาก ระดับเอาต์พุตที่ใหญ่กว่าที่จะสามารถใช้งานได้ เมื่อธุรกิจมาถึงระดับผลผลิตที่ใหญ่ขึ้นในที่สุดก็จะได้รับผลกำไรมากอาจจะมากกว่าก่อนการลงทุน กล่าวอีกนัยหนึ่งคือคุณเพิ่มเลเวล

เร็วขึ้น: เหตุผลประการที่สองคือทั้งสองฝ่ายอาจสนใจที่จะเข้าถึงผลผลิตระดับใหญ่ได้เร็วขึ้น ธุรกิจสามารถเข้าถึงระดับผลผลิตเหล่านั้นได้ด้วยตัวเอง แต่จะใช้เวลานานกว่ามาก หากฝ่ายบริหารเต็มใจที่จะเสียสละส่วนหนึ่งของความเป็นเจ้าของในธุรกิจของตนเพื่อให้ดำเนินไปได้เร็วขึ้นนั่นคือข้อตกลงที่เป็นประโยชน์ร่วมกันสำหรับทั้งสองฝ่าย

เมื่อพิจารณาจากสถานการณ์ข้างต้นทั้งสองหมายถึงการลงทุนและส่งผลให้เพิ่มขึ้นใน แก้ไขแล้ว ด้านต้นทุนของ P&L แทนที่จะเป็นด้านต้นทุนผันแปร การเผาผลาญเงินสดเนื่องจากธุรกิจของคุณมีต้นทุนคงที่มากกว่าที่คุณมีส่วนร่วมหรือผลกำไรจากการดำเนินงานของคุณสามารถรักษาได้ตราบเท่าที่มีเส้นทางการเติบโตที่เป็นจริงและในบางจุดผลงาน / ผลกำไรจากการดำเนินงานของคุณจะสูงกว่าต้นทุนคงที่และ รูปแบบธุรกิจมีเหตุผลอีกครั้ง

หากคุณดู บริษัท ขนาดใหญ่ของรัฐ (หรือแม้แต่เอกชน) ไม่มี บริษัท ใดทำการวิเคราะห์เศรษฐศาสตร์หน่วย (อย่างน้อยก็ไม่ใช่แบบเปิดเผยต่อสาธารณะพวกเขาอาจดำเนินการภายใน แต่ด้วยเหตุผลที่อยู่นอกเหนือขอบเขตของบทความนี้) พวกเขาทำการวิเคราะห์ทางการเงินด้วยวิธีการที่ล้าสมัยโดยใช้งบ P&L งบกระแสเงินสด ฯลฯ เหตุผลง่ายๆ: สำหรับ บริษัท ที่มีขนาดใหญ่และเป็นที่ยอมรับมากขึ้นความแตกต่างระหว่างต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปรนั้นไม่เกี่ยวข้องกัน พวกเขาจำเป็นต้องครอบคลุมค่าใช้จ่ายไม่ว่าจะเป็นประเภทใดก็ตาม

การวิเคราะห์เศรษฐศาสตร์ของหน่วยมีอยู่อย่างแม่นยำเนื่องจาก บริษัท ที่เพิ่งเริ่มต้นเปิดใช้งานสิ่งนี้และแทนที่จะใช้กลยุทธ์การเผาผลาญเงินสดในช่วงปีแรก ๆ เพื่อบรรลุผลกำไร แต่คุณจะแสดงให้นักลงทุนเห็นได้อย่างไรว่าธุรกิจของคุณซึ่งกำลังเผาผลาญเงินสดอยู่ในขณะนี้จะหยุดการเผาผลาญเงินสดได้หรือไม่? เศรษฐศาสตร์หน่วย. การวิเคราะห์เศรษฐศาสตร์ของหน่วยสามารถแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนและน่าเชื่อถือว่า บริษัท ของคุณมีผลกำไรจากภายในและคุณต้องการปริมาณที่มากขึ้นเพื่อให้ครอบคลุมต้นทุนคงที่ของคุณ

เมื่อคำนึงถึงสิ่งเหล่านี้แล้วมันทำให้ฉันงงงวยเมื่อเห็นการเสนอขายสำหรับสตาร์ทอัพที่ไม่ทำกำไร (หรือแทบจะไม่ทำกำไร) บนพื้นฐานต้นทุนผันแปร การแสดงสไลด์เศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยที่ละเว้นต้นทุนหลักหรือที่แย่กว่านั้นก็คือเป็นลบซึ่งเอาชนะวัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์ดังกล่าวโดยสิ้นเชิง

เพื่อความเป็นธรรมมีบางสถานการณ์ที่ขอบการมีส่วนร่วมของมีดโกนบาง (หรือเป็นลบ) อาจ เข้าท่า. นี่คือบางส่วน:

1. การประหยัดจากขนาด: มีสถานการณ์ที่ปริมาณการขายส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อต้นทุนต่อหน่วยของคุณ ตัวอย่างเช่นใน COGS ซึ่งโดยทั่วไปแล้วธุรกิจค้าปลีกจะได้รับเงื่อนไขที่ดีกว่าจากซัพพลายเออร์ในระดับผลผลิตที่มากขึ้น
2. ROI สูงจากการตลาด: ธุรกิจบางแห่งได้รับผลตอบแทนอย่างมากจากการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ตลอดอายุของลูกค้าดังกล่าว การลงทุนในการตลาดและทำให้สูญเสียเงินเป็นรายหน่วยในตอนแรกอาจสมเหตุสมผลตราบเท่าที่การลงทุนนั้นให้ผลตอบแทนในเวลาที่มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เราต้องแน่ใจเกี่ยวกับ ROI ของค่าใช้จ่ายทางการตลาดนี้และการวิเคราะห์ CLV / CAC เป็นวิธีหนึ่งในการประเมินว่ากลยุทธ์นี้เหมาะสมหรือไม่
3. การลงทุนในการบริการลูกค้า / ความภักดี: เช่นเดียวกับข้างต้นธุรกิจบางแห่งอาจสามารถทำกำไรได้เล็กน้อยจากการขายครั้งแรกให้กับลูกค้าเนื่องจากการทำเช่นนั้นสร้างความภักดีและทำให้ ROI ของลูกค้ารายนั้นเพิ่มขึ้น

แต่ทั้งหมดข้างต้นเป็นกลยุทธ์ที่มีความเสี่ยงมากกว่าหากธุรกิจของคุณมีเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยที่แข็งแกร่ง หลายอย่างอาจผิดพลาดได้ ลูกค้าไม่เคยภักดีอย่างที่คุณคิด ความสามารถในการต่อยอดหรือเพิ่มราคาของคุณนั้นมีข้อ จำกัด มากกว่าที่คุณคาดไว้โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณได้ลูกค้ามาจากข้อเสนอที่มีส่วนลดซึ่งทำให้พวกเขามีความอ่อนไหวต่อราคามากกว่าที่คุณต้องการ การลดต้นทุนและแทนที่ผู้คนด้วยเทคโนโลยีมีความซับซ้อนมากกว่าที่คุณคาดการณ์ไว้ การป้องกันทั่วไปทั้งหมดของเศรษฐศาสตร์หน่วยที่ไม่ดีนั้นค่อนข้างอ่อนแอและการสร้างกรณีธุรกิจทั้งหมดของคุณในสิ่งเหล่านี้เป็นเส้นทางที่เสี่ยงมาก

ถ้าคุณไม่เชื่อฉันนี่คือคนที่มีความรู้และเป็นที่เคารพนับถือและคิดเหมือนกัน

เรื่องตลกอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นจากฟองสบู่ปี 2000 คือเราเสียเงินเพียงเล็กน้อยให้กับลูกค้าทุกคน แต่เราทำมันได้ตามปริมาณ ... ตอนนี้มีธุรกิจมากมายกว่าที่ฉันเคยจำได้เพื่ออธิบายว่าเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยของพวกเขาจะมีเหตุผลอย่างไร . โดยปกติจะต้องมีคำอธิบายเกี่ยวกับลำดับของการรักษาผู้ใช้ที่ไม่มีที่สิ้นสุด ('ใช่ค่าใช้จ่ายในการขายและการตลาดของเราสูงมากและอัตรากำไรต่อปีของเราต่อผู้ใช้นั้นน้อยมาก แต่เราจะรักษาลูกค้าไว้ตลอดไป') ซึ่งลดลงอย่างมาก ค่าใช้จ่าย ('เรากำลังจะแทนที่แรงงานมนุษย์ทั้งหมดของเราด้วยหุ่นยนต์') ซึ่งเป็นข้อเรียกร้องที่ว่าในที่สุด บริษัท ก็สามารถหยุดซื้อผู้ใช้ได้ ('เราได้ผู้ใช้มากกว่าที่พวกเขาคุ้มค่าในตอนนี้เพื่อให้ล้อหมุน') หรือสิ่งที่เป็นไปได้น้อยกว่า ...

บริษัท ที่ยิ่งใหญ่ส่วนใหญ่ในอดีตมีเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยที่ดีไม่นานหลังจากที่พวกเขาเริ่มสร้างรายได้แม้ว่า บริษัท โดยรวมจะสูญเสียเงินไปเป็นเวลานานก็ตาม

Silicon Valley ยินดีที่จะลงทุนใน บริษัท ที่เสียเงินซึ่งอาจทำเงินได้มากมายในที่สุด เยี่ยมไปเลย ฉันไม่เคยเห็น Silicon Valley เต็มใจที่จะลงทุนใน บริษัท ที่มีความเข้าใจทางการเงินที่แสดงว่าพวกเขาอาจจะเสียเงินเสมอไป ธุรกิจที่มีอัตรากำไรต่ำไม่เคยมีแฟชั่นมากไปกว่าที่เป็นอยู่ในขณะนี้

- Sam Altman ประธาน Y-Combinator และประธานร่วม OpenAI เศรษฐศาสตร์ประจำหน่วย

เมื่อเร็ว ๆ นี้มีการพูดคุยมากมายจากซิลิคอนวัลเลย์เกี่ยวกับ บริษัท ที่เติบโตอย่างรวดเร็วที่มีมูลค่าสูงซึ่งกำลังจะประสบปัญหาในปีหน้า แต่สิ่งนี้จะเกิดขึ้นได้อย่างไร? สถานการณ์ที่เป็นไปได้มากที่สุดคือสิ่งที่ผลักดันการเติบโต (และการประเมินมูลค่า) ให้กับ บริษัท เหล่านี้ในที่สุดก็มาถึงบ้าน และนั่นคืออัตรากำไรขั้นต้นติดลบ เราได้เห็น บริษัท ที่เติบโตสูงจำนวนมากระดมทุนในปีนี้โดยมีอัตรากำไรขั้นต้นติดลบ ซึ่งหมายความว่าพวกเขาขายบางอย่างในราคาที่น้อยกว่าค่าใช้จ่ายในการทำ…. ทำไม [พวกเขา] ถึงใช้แนวทางนี้? เพื่อสร้างความต้องการในการใช้บริการแน่นอน แนวคิดนี้ทำให้ผู้ใช้ติดใจ ... แล้ว ... ขึ้นราคา ...

สิ่งที่ไม่ถูกต้องกับกลยุทธ์นี้คือการขึ้นราคาหรือใช้ปริมาณของคุณเพื่อลดต้นทุนเพื่อให้ได้กำไรขั้นต้นที่เป็นบวกนั้นยากกว่าที่คนส่วนใหญ่คิดไว้มาก….

[M] บริษัท อื่น ๆ ที่เติบโตเหมือนวัชพืชโดยใช้กลยุทธ์อัตรากำไรขั้นต้นติดลบจะพบว่าในที่สุดตลาดทุนจะหมดความอดทนกับกลยุทธ์นี้และบังคับให้พวกเขาไปถึงอัตรากำไรขั้นต้นที่เป็นบวกซึ่งจะลดลง ไปสู่การเติบโตและสิ่งที่เราจะเหลืออยู่คือธุรกิจที่มีอัตรากำไรขั้นต้นเป็นศูนย์จำนวนมากที่มีการประเมินมูลค่าเป็นพันล้านดอลลาร์

- Fred Wilson ผู้ร่วมก่อตั้ง Union Square Ventures อัตรากำไรขั้นต้นติดลบ

มันเหมือนกับสุภาษิตโบราณ [เมื่อคุณ] แจกเงิน 85 เซนต์คุณสามารถไปได้ [เพียบ] ... ยูนิคอร์นที่ถูกเลือกจะได้รับเงินหลายร้อยล้านดอลลาร์ แต่คุณต้องถามว่ามีมาร์จิ้นเท่าไหร่ เศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยคงยากมากฉันคิดว่า…มันเหมือนกับว่าครั้งสุดท้ายที่ Postmates และเรื่อง Shyp ทั้งหมดนี้เกิดขึ้น [ใน] '99 โดยมี [การเริ่มต้นการจัดส่งทางออนไลน์ที่ล้มเหลว] Kozmo [และ] มันเป็นเรื่องเดียวกัน . มันก็เหมือนกัน…คำถามสำหรับทุกสิ่งเหล่านี้เกี่ยวข้องกับเศรษฐศาสตร์หลักซึ่งจะพิสูจน์ให้เห็นเมื่อเวลาผ่านไป

- Bill Gurley หุ้นส่วนทั่วไป Benchmark Capital สัมภาษณ์

หมายเหตุบรรณาธิการ: ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Shyp ปิดตัวลง (การระดมทุน 50 ล้านดอลลาร์การประเมินมูลค่ามากกว่า 250 ล้านดอลลาร์) และเพื่อนร่วมงานได้ผ่านพ้นไปแล้ว การต่อสู้ดิ้นรนอย่างรุนแรง .

อย่าขยายธุรกิจที่ไม่ทำกำไร

หวังว่าข้อความที่พยายามส่งผ่านจะชัดเจน ถ้าไม่เป็นเช่นนั้นเรื่องราวของหนึ่งในการเริ่มต้นการจัดส่งอาหารตามความต้องการที่ล้มเหลวอาจช่วยผลักดันข้อความกลับบ้านได้ Bento ซึ่งเป็นสตาร์ทอัพที่เปิดตัวในปี 2558 ซึ่งส่งมอบ“ กล่องเบนโตะ” ที่ปรับแต่งได้ระดมทุนได้ 2 ล้านดอลลาร์หลังจากการเสนอขายบนเวทีที่หนึ่งในงานสตาร์ทอัพยอดนิยมในซานฟรานซิสโก แต่เพียงไม่กี่เดือนหลังจากที่พวกเขาเปิดตัว Bento ก็รู้ว่าพวกเขาใช้เงินสดมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ 30-40% มันแปลกมากเพราะ บริษัท กำลังเติบโตอย่างไม่น่าเชื่อ 15% ต่อสัปดาห์ . หลังจากดูตัวเลขโดยละเอียดแล้วคำตอบก็ชัดเจนขึ้น: Bento ขายกล่องของพวกเขาในราคา $ 12 แต่ต้องเสียค่าใช้จ่าย $ 32 ในการทำแต่ละกล่อง การคำนวณค่าใช้จ่ายของพนักงานครัวอุปกรณ์ส่วนผสมคนขับรถและอื่น ๆ Bento สูญเสียเงิน 20 เหรียญจากการขายทุกครั้ง

หมดเงินไปอย่างรวดเร็ว Bento สามารถหาเงินร่วมกันได้ 100,000 ดอลลาร์เริ่มดำเนินการลดต้นทุนอย่างเข้มงวดซึ่งรวมถึงการไล่พนักงานในครัวทั้งหมดและเปลี่ยนธุรกิจไปสู่รูปแบบการจัดเลี้ยง แต่รุ่นใหม่มาพร้อมกับปัญหาชุดใหม่ “ มันก็โอเคมันโตขึ้น แต่มันไม่ได้เติบโตอย่างบ้าคลั่ง” Jason Demant ผู้ก่อตั้ง เรียกคืน . “ ฉันคิดว่าสิ่งที่เกิดขึ้นในท้ายที่สุดคือเราแลกเปลี่ยนปัญหาหนึ่งให้กับอีกปัญหาหนึ่งในขณะที่การดำเนินงานและจากมุมมองของเศรษฐศาสตร์หน่วยมันเป็นสิ่งที่ดีกว่าสำหรับธุรกิจมันดึงดูดความสนใจจากมุมมองของผู้บริโภคได้น้อยลง… แต่ก็ยังไม่เพียงพอ ในขณะที่เราประสบความสามารถในการทำกำไรในช่วงปลายปี แต่อัตรากำไรก็ยังเบาบาง แต่เราไม่มีงบประมาณในการจ้างทีมผู้บริหารหรือทำการวิจัยและพัฒนาและต้องใช้เงินทุนอย่างมหาศาล” ในที่สุด Bento ก็ปิดตัวลงในเดือนมกราคม 2017

สะท้อนถึงประสบการณ์ความต้องการ ยอมรับ “ ฉันหมายความว่ามันเกือบจะเป็นเรื่องน่าอายเล็กน้อยเพราะฉันควรจะเฝ้าดู [ต้นทุนการดำเนินการ] โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจที่เน้นการดำเนินการเช่นนี้…สิ่งที่เราได้เรียนรู้ในปีที่แล้วโดยพื้นฐานแล้วบอกเราถึงวิธีที่เราเริ่มต้นธุรกิจคือ ไอ้โง่ '

อย่าขยายธุรกิจที่ไม่ทำกำไร ศึกษาเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยของคุณตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีส่วนต่างผลตอบแทนเป็นบวกและจับตาดูต้นทุนผันแปรของคุณอย่างใกล้ชิด

ทำความเข้าใจพื้นฐาน

คุณคำนวณเศรษฐศาสตร์ของหนึ่งหน่วยได้อย่างไร?

มีสองวิธีหลักในการคำนวณเศรษฐศาสตร์หน่วยและวิธีที่หนึ่งเลือกขึ้นอยู่กับวิธีที่หนึ่งกำหนดหน่วย หากหน่วยหนึ่งถูกกำหนดให้เป็นการขายหนึ่งครั้งส่วนต่างกำไรจะเป็นเมตริกที่พบบ่อยที่สุด หากหน่วยหนึ่งถูกกำหนดให้เป็นลูกค้า 1 รายมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าจะเป็นเมตริกที่เกี่ยวข้องโดยทั่วไป

คำจำกัดความของต้นทุนต่อหน่วยคืออะไร?

ต้นทุนต่อหน่วยคือต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการจัดหาหรือขายผลิตภัณฑ์หรือบริการหนึ่งหน่วยของธุรกิจ

ตัวอย่างของต้นทุนคงที่คืออะไร?

ต้นทุนคงที่คือต้นทุนที่ไม่แตกต่างกันไปตามผลผลิตหรือปริมาณการขายของธุรกิจ ตัวอย่าง ได้แก่ ต้นทุนสำนักงานเงินเดือนของสมาชิกคนสำคัญในทีมต้นทุนเทคโนโลยีบางอย่างและต้นทุนของสินทรัพย์ไม่มีตัวตนเช่นทรัพย์สินทางปัญญา

สิ่งที่รวมอยู่ในต้นทุนผันแปร?

ต้นทุนผันแปรคือต้นทุนที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการของ บริษัท หนึ่งหน่วย ตัวอย่างทั่วไป ได้แก่ ต้นทุนสินค้า (COGS) ค่าขนส่งและค่าบรรจุภัณฑ์สำหรับ บริษัท อีคอมเมิร์ซและต้นทุนการขายสำหรับธุรกิจองค์กร / ธุรกิจ B2B